媒體評論：品牌如何撕掉“網紅”這個標簽，打造更加持久的競爭力

近年來，網紅美食層出不窮，排隊、拍照、發朋友圈，成為探訪網紅美食的標準“姿勢”。為了買一杯奶茶、一斤點心，排隊一兩個小時屬于正常現象。現代社會人們的生活節奏越來越快，可為什么還有人愿意為這些并不昂貴的食品，花費如此多的時間成本？有專家表示，這種現象源于從“吃飽到吃好”的消費需求轉變，排隊的過程也算是一種精神消費；但也要理性看待這種排隊現象，不要為了追求所謂的時尚而變得盲從。

火爆現場

排隊一次一兩小時

最近，崇文門外大街一家桃酥店火了，無論晴雨，店外都會排著長龍，引得路人側目。

立冬當天的中午時分，在這家店門外排隊的顧客已達50余名。為了不影響人行道的正常通行，順著店家設置的圍欄，排隊的長龍一連拐了5道彎，場面頗為壯觀。大家有的低頭看手機，有的伸長脖子望柜臺，還有人不時搓搓凍僵的手、跺一跺站累的腳……

“每次路過這里，都看見排大長隊，今天這還算是人少的。”家住附近的李大媽說，“買他家的糕點，排隊一個小時算少的，排兩三個小時也是常事兒，這個地方平時購物的人多，有時間排隊的人也多。”

“現在只有原味桃酥了，其他口味都賣完了，需要的顧客可以明天再來。”一位售貨員走到店外，大聲向大家解釋著，隊伍中頓時傳出失望的抱怨聲，卻沒人選擇離開。大家轉而看起其他糕點，勢必讓自己“不虛此行”。“來都來了，不多買點兒，對不起排這么長時間隊。”一位小伙子給自己鼓勁兒說。

近年來，類似的網紅店并不少見，一家棗糕店排隊的長龍經常從店門前排到商場出入口；另一家泡芙店門前什么時候都能排30多人；此外還有紅極一時的奶茶、漢堡包等，都曾有過排隊幾小時的壯觀場面。

普通顧客

經濟實惠吃著放心

下午1點鐘左右，一家網紅店外，顧客趙女士拎著五大包糕點興奮地從窗口前退了出來。“我是從網上看見的這家網紅店，從11點半排到現在，得有一個半小時了吧。不過剛出爐的點心熱乎乎的，10元錢12塊，排隊也值了！”

72歲的劉大爺也是排隊大軍中的一員，等了約一個多小時后，他拉著裝滿桃酥、薩其馬、蜂蜜蛋糕的小推車，慢悠悠地往家走。“這家的糕點酥松香脆，適合我們這些牙口不好的人。我平時也沒事，有的是閑工夫排隊。”

說起網紅點心好在哪兒，不少排隊的顧客都回答“現烤現賣”。“隔著玻璃能看見后廚做桃酥的過程，吃著放心。”劉大爺笑呵呵地說。

“他家店員和我說過，泡芙皮是現烤的，奶油也是現打的，10塊錢一大盒，經濟實惠。”顧客李女士等待了一個半小時左右，成功買到了網紅泡芙、手撕面包和榴蓮酥，一共花了80多元，由于兩只手拿不動，她正站在路邊等出租車。

美食達人

打卡網紅店顯得生活有品位

“在大家眼里，排隊長意味著這家店受歡迎，也意味著能買到網紅美食，是生活有品位的象征。不管是發朋友圈還是發大眾點評，都會收獲很多的贊，所以我經常去網紅店打卡。”90后女生小陳是位美食愛好者，在她的大眾點評賬號中，有上百篇優質點評。

與一般食客不同，小陳每次買到網紅美食后，都會在點評頁面上為店家的口味、環境、服務打分，還會給每個產品打上標簽，寫出自己的詳細感受，并附上相應的照片。小陳說，她回到家后會把各個糕點擺放整齊，精心選擇角度拍照。

根據平臺規則，如果每個月都能有一定數量的優質點評，小陳的賬戶就會一直保持“橙色VIP”待遇，能享有“免費霸王餐”、“專享優惠券”等特權。出于個人愛好，也為了維護自己的賬號，小陳每周都要“打卡”兩三家網紅店，并樂此不疲。

記者注意到，在大眾點評網上，類似的網紅美食店鋪，每家后面都有上萬次的收藏和點評，有的評價還被加入“排隊排到沒脾氣”等話題。這樣的數據背后，都是像小陳一樣的美食愛好者，一點點打卡積累的口碑。

網友爭議

排隊不過是營銷手段

“現烤現賣”“現場制作”一般都會跟著“限量供應”的銷售模式，這也是吸引一些顧客排隊的重要原因。記者探訪發現，一些網紅店不是每人限購一斤，就是每人限購2份，美其名曰是為了節約大家的排隊時間，這種模式反而會刺激一些顧客的購買心理。“每天泡芙都是限量的，買到就是賺到，所以排一會兒隊感覺也沒什么。”顧客李女士說。

記者在一家泡芙店內看到，不到8平方米的店鋪內，兩名員工忙著裝盒、收費，還有一名員工在后廚制作。店內烤箱個頭不大，收銀機只有一臺，這也導致了排隊時間的增加。“為什么不能多加個窗口，多招點人手，或者增加幾個烤箱？”一位顧客不解地問。

在大眾點評平臺，不少人給網紅店的服務和性價比打分較低，這些顧客認為，食物的口味見仁見智，但“排這么久的隊實在不值得”。更有網友指出：“商家完全有能力簡化選購、收銀、提貨的流程，之所以放任顧客排隊，就是一種營銷策略，為了讓路過的人看到這家店有多么火爆！”

在哈爾濱紅旗大街，每天都有近百人披棉被通宵排隊買紅腸的場面，也引發網友探討“如何看待網紅店排隊現象”的話題。網友認為，一些商家利用了人們的從眾心理，有些店甚至雇“托兒”排隊。

“一些店鋪為了網紅效應，會故意‘制造稀缺’，營造出產品很搶手的氛圍。”知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超提醒大家“謹慎種草”、理性消費。“饑餓營銷指店家本來有能力提供足夠的商品，但故意拉長等待時間，或者限時限量供應，這在目前市場上很多領域都存在。大家一定要看清自己的消費目的是什么，多去看各個維度的評價信息，不要盲目跟風，浪費時間和精力。”

而對于一些能力確實有限、無法避免長時間排隊的店鋪，肖明超則建議，店家可以通過適當途徑，盡快提升經營規模與生產速度，從而幫助消費者緩解長時間排隊的焦慮情緒，提高消費體驗。

專家點評

社交媒體左右消費選擇

“如今的餐飲消費，不僅要滿足讓顧客吃飽的需求，還要讓大家有好的體驗。”肖明超表示，隨著生活水平提升，消費者已經有了從“吃飽”到“吃好”的需求轉變。

“今天的餐飲消費已經不是純粹的功能消費了，而是越來越進入到一種精神消費、文化消費和意義消費層面。過去人們追求的是吃飽喝足，吃完了就走了；現在隨著社交媒體的發展，人們講究能夠在這頓飯中吃出故事、吃出內容，重要的是能夠把這些內容和別人去分享，從而獲得社會存在感和認同感。”

肖明超指出，這樣的消費需求轉變，也意味著大家會愿意為一些自己認為重要的東西花費時間，所以排隊成了不少網紅美食店的共性。“比起過去那種固定化、程序化的消費，現在大家越來越追求多樣化、個性化的消費，在這一過程中，排隊等待的時間其實也是精神消費的一部分，排隊這件事反而會加深大家對這個網紅美食的推崇。”

對于現在年輕人常常提到的“打卡”一詞，肖明超認為，它源于社交媒體發展下人們“即時分享”的心理。“打卡意味著，即時分享自己的驚喜感，并通過網紅產品，表達自己個性化的消費主張。”肖明超分析說，“在信息爆炸的今天，網紅店鋪層出不窮，社交媒體的傳播占很大原因，也會左右大家的消費選擇。”

但肖明超表示，網紅不應該是一個品牌的終極目標，對一些想要長遠發展的品牌來說，更重要的是如何撕掉“網紅”這個標簽，打造更加持久的競爭力。“排隊、講故事、販賣情緒，或者是搞優惠、流量補貼，這些都屬于營銷手段，初期可以靠它們，但要想走得長遠的話，還是要遵循傳統餐飲業的規律，不斷穩固產品硬實力，保持自己的創新點，并能夠和消費者建立長期的關系。”肖明超說，“如果一個網紅餐飲，大家只是分享‘我去過了’，而不是分享‘怎么好吃’，它又怎么能夠持久發展呢！” （實習記者 張雪）