天貓「潮電企劃」：如何引爆一場“潮人×潮品”的化學反應

天貓平臺把潮流市場作為2020年貫穿全年的發力點。

“這次合作讓我們看到了在中國市場上、在中國年輕人群中的巨大想象空間。”

2020年4月下旬，當天貓消費電子資深營銷專家吾悾在美國耳機品牌 Master & Dynamic 創始人兼CEO Jonathan Levine 發來的郵件中讀到這句話時，他知道，他和同事們期待中的一場關于潮人潮品的化學反應正在陸續引爆。

此前不久，天貓剛剛推出數款由M&D品牌和視覺藝術家Steven Harrington聯名耳機新品。前者是面向時尚精英人群的潮流耳機品牌，后者則是一位以“迷幻流行（Psychedelic-Pop）”視覺語言著稱的潮流藝術家。兩者結合在一起的新品在天貓商城里剛剛推出，就遭到了一大波年輕人群的追捧，在很短的時間內即宣告售罄。

在“天貓潮LIVE”這一名為「潮電企劃」的營銷活動中，除了M&D，還有索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL、Divoom等眾多消電品牌，一起集中首發了3000余款潮流新品。在天貓的主導下，這些品牌與M&D一樣，推出一系列與潮流藝術家們合作的“聯名企劃”新品。售賣結果也令人驚喜，300臺單品在2秒之內即告售罄，這是“雷蛇×皮卡丘”聯名款耳機4月15日在天貓獨家首發后的戰績數據，但也僅僅只是此次「潮電企劃」銷售數據的一個縮影。

在營銷史上，品牌聯名的做法其實并非新鮮，特別在運動鞋、服飾等領域。像Steven Harrington這種炙手可熱的跨界藝術家，此前就跟耐克等品牌推出過很多聯名款產品。

這種情況之下，天貓潮LIVE為何會特意推出「潮電企劃」活動？這一企劃又是如何幫助看似離潮很遠的消電品牌從口碑和銷量上同時脫穎而出的呢？

與潮人對話的能力

人潮洶涌，潮人難覓。

這句話在美學和商業兩個領域中都有很強的普適性。

在商業領域，從對用戶細分的角度來說，無論對于天貓這樣的電商平臺，還是對于M&D這樣的商家品牌，“潮人”的LTV(Life Time Value，客戶終生價值)幾乎都是最高的一類。

何為“潮人”？求新者也。那么，何人求新呢？說的就是年輕人群。

阿里巴巴2020財年，天貓消費電子類目下的新客規模達到了1億+，其中，90后、00后用戶規模不斷擴大，90后人群占比最高，而且新客人均客單價顯著提升，成為新客客單價消費金額最高的群體。

在產品方面，越來越多的年輕人成為“追新一族”，關注購買潮流新品。2019年“新品”關鍵詞在手機淘寶APP中的搜索量高達100億次，超過500個品牌新品銷售額過億，購買新品的消費者數量從7500萬增至8300萬，新品成為品牌增長的重要推動力。

換句話說，滿足這些年輕人群的需求，就意味著對品牌和銷量增長目標的鎖定。

對入駐天貓的消電品牌而言，身邊就是數億“潮人”潛在客戶，找到潮流消費人群的第一步已經解決。關鍵的第二步是如何打通圈層通路，跟這一人群展開對話并產生轉化，進而實現品牌的年輕化升級。

在天貓消費電子資深營銷專家吾悾看來，不同于70后等老一輩消費群體看重產品性價比，對于以90后、00后為代表的“新生代”消費者們來說，產品是否潮流、是否具備個性化表達尤為重要。而要想提升與“潮人”群體對話的有效性，必須關注到這一群體的三大特點。

從社會學角度，90后、00后與80后相比的確已經有自己的代際特點。

簡單的說，就是人群特質已經從之前的“平等-參與-分享”逐步過渡到了“自主-掌控-意義”。對他們來說，每個人都是一個特殊的個體，他們在自主和自我驅動的狀態下能夠爆發出最大的創造力，更加習慣通過技術工具更精細的掌控自己的節奏和外部世界，他們更重視對目標意義的追求，甚至超過金錢。

其次，消費特點。

根據天貓消電和阿里媽媽聯合發布的報告顯示，以90后、00后為代表的“新世代”在消費電子購買上呈現四大趨勢，分別是：（1）追求更加優質的體驗、（2）為興趣買單、（3）為顏值買單、（4）為時尚買單。

很多商品可能只是在其中一點上做到極致，就已經能夠吸粉無數。

再次，品類特點。

上面我們在代際特點中已經提到，如今新一代年輕人掌握自我和外界的顆粒度已經越來越精細，這其中就離不開對各種消費類電子產品的使用。從1995年PC電腦的崛起，到2000年前后互聯網經濟興起，再到2010年前后移動互聯網的普及，第一代數字原住民年輕人幾乎與新興科技產品同步進化。也正因此，他們對消費電子產品的關注遠超以往。同時因為消費電子行業中快速迭代、創新物種頻繁涌現的特性，他們對新產品的追逐更是從未停歇。

由此，關于如何與潮人對話的洞察已經涌現：消費電子是最好的拉新品類，通過融合潮牌圈層文化和創意顏值進行消費電子的潮流化，不僅能夠刺激潮人消費群體的新品消費，更能幫助品牌進行年輕化升級。

接下來的關鍵就是讓這一洞察成功落地、開花結果。

潮品聚集的主陣地

如何讓潮人和潮品順利展開對話，天貓作為平臺，首先解決的是信息對稱問題。

眾所周知，潮牌文化是一種圈層消費行為，潮牌化的消費電子也將像其他潮牌產品一樣興起一輪二級市場溢價、原價潮電一機難求的新消費現象。這種情況下，二級市場中的潮流款比普通款具備更多溢價，對于商家來說，可以拉動利潤空間；而對于消費者來說，一個透明、公開、權威、集中的一級市場首發平臺就很關鍵。

天貓顯然就充當了這一角色。

為了能夠讓潮牌粉絲第一時間獲取潮牌產品信息，并購買到正版原價的新品，整個天貓平臺把潮流市場作為2020年貫穿全年的發力點。針對潮流人群、潮品，推出了官方潮流陣地“天貓潮LIVE”，同時還推出了全新的頻道“天貓潮品”，匯集了球鞋、衣服、電子產品、化妝品等全球潮流商品。

其次，天貓基于平臺入口制定了一系列營銷規劃。比如在3月，天貓以“萬潮迎新”為主題，聯合266個潮流品牌推出上千種款式新季單品。眼下在4月份，天貓聯合多消費電子品牌通過「潮電企劃」進行集中發新，則是另外一個重頭戲。

有了平臺入口和營銷規劃，另一個問題就是如何推出足夠多、足夠好的潮品尖貨。

與過去只是拉攏潮牌入駐不同，天貓這次做得更為徹底——他們擼起袖子，決定與商家品牌一起來挖掘潮牌新品。

具體來說，天貓通過借助 “消電品牌×潮牌主理人×天貓”的營銷方式，進行三方聯合發新，將潮牌聯名的營銷模式全面引入消費電子行業。

為此，天貓找來6位頂尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出聯名款之外，還會在天貓站內展開相關的宣發活動等，結合限量版的發行，把潮牌產品的稀缺性、潮流感同時打造出來。

在具體品類上，天貓消費電子將潮牌周邊外設作為今年消電切入新品創新的一個切入口，進而完成對大家電、家電影音、小家電生活電器等全域3C品類的覆蓋，這些也就構成了整個4月份“天貓潮LIVE”的主體內容。

在將平臺能力及潮牌資源深度賦能商家的過程中，天貓也做出了不同的層次。

其中，最簡單直接的做法是幫助電子品牌和潮牌主理人兩者之間完成撮合；更深一層，天貓潮LIVE基于某些創新“潮點”，在優質的IP品牌和工業制造能力之間催化產生化學反應，直接進行產品級創新；最終，天貓希望從大數據分析、跨界聯名設計到定制化潮流體驗，為全行業商家提供全鏈路潮流營銷解決方案，讓商家真正構建起自己的“潮”能力。

通過此次「潮電企劃」，即使是已經52歲的美的，通過融合潮流IP superfiction，也同樣具備捕獲年輕消費群體的能力。

在按摩儀產品領域，ALIBABA DESIGN天貓品牌設計團隊，通過天貓形象IP品牌資產建設計劃，聯合新銳藝術家Kzeng Jiang與按摩儀品牌SKG推出了聯名新品。在產品設計上，Kzeng Jiang采取了符合現下新世代審美的獨立搖滾元素，與畫面低亮度、高飽和、強對比的未來賽博風格發生強烈碰撞。SKG通過與潮流文化的結合，進一步延展了品牌的消費主張和價值表達，對于SKG滲透年輕化圈層極具價值。

在藝術家KZENG JIANG看來，天貓作為橋梁和平臺，的確在品牌產品的可行性和創作人的藝術獨立性之間實現了一個巧妙的平衡。

總體來看，“天貓潮LIVE”推出「潮電企劃」本質雖然還是 “人、貨、場”的三原色，但在具體內涵和打法上已經進化到一個新的階段。通過本次“潮電”聯名新品的大規模首發，天貓作為消費電子第一潮流平臺的品牌形象已經在消費者和商家心中打下烙印。

縱觀整個天貓潮流矩陣，天貓一端賦能商家催生潮品、一端與潮人對話，一個基于潮流生活方式的品牌年輕化運營主陣地已經形成。

［本文作者朱丹，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。］