天貓「潮電企劃」：如何引爆一場“潮人×潮品”的化學(xué)反應(yīng)

天貓平臺把潮流市場作為2020年貫穿全年的發(fā)力點(diǎn)。

“這次合作讓我們看到了在中國市場上、在中國年輕人群中的巨大想象空間。”

2020年4月下旬，當(dāng)天貓消費(fèi)電子資深營銷專家吾悾在美國耳機(jī)品牌 Master & Dynamic 創(chuàng)始人兼CEO Jonathan Levine 發(fā)來的郵件中讀到這句話時，他知道，他和同事們期待中的一場關(guān)于潮人潮品的化學(xué)反應(yīng)正在陸續(xù)引爆。

此前不久，天貓剛剛推出數(shù)款由M&D品牌和視覺藝術(shù)家Steven Harrington聯(lián)名耳機(jī)新品。前者是面向時尚精英人群的潮流耳機(jī)品牌，后者則是一位以“迷幻流行（Psychedelic-Pop）”視覺語言著稱的潮流藝術(shù)家。兩者結(jié)合在一起的新品在天貓商城里剛剛推出，就遭到了一大波年輕人群的追捧，在很短的時間內(nèi)即宣告售罄。

在“天貓潮LIVE”這一名為「潮電企劃」的營銷活動中，除了M&D，還有索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL、Divoom等眾多消電品牌，一起集中首發(fā)了3000余款潮流新品。在天貓的主導(dǎo)下，這些品牌與M&D一樣，推出一系列與潮流藝術(shù)家們合作的“聯(lián)名企劃”新品。售賣結(jié)果也令人驚喜，300臺單品在2秒之內(nèi)即告售罄，這是“雷蛇×皮卡丘”聯(lián)名款耳機(jī)4月15日在天貓獨(dú)家首發(fā)后的戰(zhàn)績數(shù)據(jù)，但也僅僅只是此次「潮電企劃」銷售數(shù)據(jù)的一個縮影。

在營銷史上，品牌聯(lián)名的做法其實(shí)并非新鮮，特別在運(yùn)動鞋、服飾等領(lǐng)域。像Steven Harrington這種炙手可熱的跨界藝術(shù)家，此前就跟耐克等品牌推出過很多聯(lián)名款產(chǎn)品。

這種情況之下，天貓潮LIVE為何會特意推出「潮電企劃」活動？這一企劃又是如何幫助看似離潮很遠(yuǎn)的消電品牌從口碑和銷量上同時脫穎而出的呢？

與潮人對話的能力

人潮洶涌，潮人難覓。

這句話在美學(xué)和商業(yè)兩個領(lǐng)域中都有很強(qiáng)的普適性。

在商業(yè)領(lǐng)域，從對用戶細(xì)分的角度來說，無論對于天貓這樣的電商平臺，還是對于M&D這樣的商家品牌，“潮人”的LTV(Life Time Value，客戶終生價值)幾乎都是最高的一類。

何為“潮人”？求新者也。那么，何人求新呢？說的就是年輕人群。

阿里巴巴2020財年，天貓消費(fèi)電子類目下的新客規(guī)模達(dá)到了1億+，其中，90后、00后用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，90后人群占比最高，而且新客人均客單價顯著提升，成為新客客單價消費(fèi)金額最高的群體。

在產(chǎn)品方面，越來越多的年輕人成為“追新一族”，關(guān)注購買潮流新品。2019年“新品”關(guān)鍵詞在手機(jī)淘寶APP中的搜索量高達(dá)100億次，超過500個品牌新品銷售額過億，購買新品的消費(fèi)者數(shù)量從7500萬增至8300萬，新品成為品牌增長的重要推動力。

換句話說，滿足這些年輕人群的需求，就意味著對品牌和銷量增長目標(biāo)的鎖定。

對入駐天貓的消電品牌而言，身邊就是數(shù)億“潮人”潛在客戶，找到潮流消費(fèi)人群的第一步已經(jīng)解決。關(guān)鍵的第二步是如何打通圈層通路，跟這一人群展開對話并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化升級。

在天貓消費(fèi)電子資深營銷專家吾?？磥?，不同于70后等老一輩消費(fèi)群體看重產(chǎn)品性價比，對于以90后、00后為代表的“新生代”消費(fèi)者們來說，產(chǎn)品是否潮流、是否具備個性化表達(dá)尤為重要。而要想提升與“潮人”群體對話的有效性，必須關(guān)注到這一群體的三大特點(diǎn)。

從社會學(xué)角度，90后、00后與80后相比的確已經(jīng)有自己的代際特點(diǎn)。

簡單的說，就是人群特質(zhì)已經(jīng)從之前的“平等-參與-分享”逐步過渡到了“自主-掌控-意義”。對他們來說，每個人都是一個特殊的個體，他們在自主和自我驅(qū)動的狀態(tài)下能夠爆發(fā)出最大的創(chuàng)造力，更加習(xí)慣通過技術(shù)工具更精細(xì)的掌控自己的節(jié)奏和外部世界，他們更重視對目標(biāo)意義的追求，甚至超過金錢。

其次，消費(fèi)特點(diǎn)。

根據(jù)天貓消電和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，以90后、00后為代表的“新世代”在消費(fèi)電子購買上呈現(xiàn)四大趨勢，分別是：（1）追求更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、（2）為興趣買單、（3）為顏值買單、（4）為時尚買單。

很多商品可能只是在其中一點(diǎn)上做到極致，就已經(jīng)能夠吸粉無數(shù)。

再次，品類特點(diǎn)。

上面我們在代際特點(diǎn)中已經(jīng)提到，如今新一代年輕人掌握自我和外界的顆粒度已經(jīng)越來越精細(xì)，這其中就離不開對各種消費(fèi)類電子產(chǎn)品的使用。從1995年P(guān)C電腦的崛起，到2000年前后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，再到2010年前后移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，第一代數(shù)字原住民年輕人幾乎與新興科技產(chǎn)品同步進(jìn)化。也正因此，他們對消費(fèi)電子產(chǎn)品的關(guān)注遠(yuǎn)超以往。同時因?yàn)橄M(fèi)電子行業(yè)中快速迭代、創(chuàng)新物種頻繁涌現(xiàn)的特性，他們對新產(chǎn)品的追逐更是從未停歇。

由此，關(guān)于如何與潮人對話的洞察已經(jīng)涌現(xiàn)：消費(fèi)電子是最好的拉新品類，通過融合潮牌圈層文化和創(chuàng)意顏值進(jìn)行消費(fèi)電子的潮流化，不僅能夠刺激潮人消費(fèi)群體的新品消費(fèi)，更能幫助品牌進(jìn)行年輕化升級。

接下來的關(guān)鍵就是讓這一洞察成功落地、開花結(jié)果。

潮品聚集的主陣地

如何讓潮人和潮品順利展開對話，天貓作為平臺，首先解決的是信息對稱問題。

眾所周知，潮牌文化是一種圈層消費(fèi)行為，潮牌化的消費(fèi)電子也將像其他潮牌產(chǎn)品一樣興起一輪二級市場溢價、原價潮電一機(jī)難求的新消費(fèi)現(xiàn)象。這種情況下，二級市場中的潮流款比普通款具備更多溢價，對于商家來說，可以拉動利潤空間；而對于消費(fèi)者來說，一個透明、公開、權(quán)威、集中的一級市場首發(fā)平臺就很關(guān)鍵。

天貓顯然就充當(dāng)了這一角色。

為了能夠讓潮牌粉絲第一時間獲取潮牌產(chǎn)品信息，并購買到正版原價的新品，整個天貓平臺把潮流市場作為2020年貫穿全年的發(fā)力點(diǎn)。針對潮流人群、潮品，推出了官方潮流陣地“天貓潮LIVE”，同時還推出了全新的頻道“天貓潮品”，匯集了球鞋、衣服、電子產(chǎn)品、化妝品等全球潮流商品。

其次，天貓基于平臺入口制定了一系列營銷規(guī)劃。比如在3月，天貓以“萬潮迎新”為主題，聯(lián)合266個潮流品牌推出上千種款式新季單品。眼下在4月份，天貓聯(lián)合多消費(fèi)電子品牌通過「潮電企劃」進(jìn)行集中發(fā)新，則是另外一個重頭戲。

有了平臺入口和營銷規(guī)劃，另一個問題就是如何推出足夠多、足夠好的潮品尖貨。

與過去只是拉攏潮牌入駐不同，天貓這次做得更為徹底——他們擼起袖子，決定與商家品牌一起來挖掘潮牌新品。

具體來說，天貓通過借助 “消電品牌×潮牌主理人×天貓”的營銷方式，進(jìn)行三方聯(lián)合發(fā)新，將潮牌聯(lián)名的營銷模式全面引入消費(fèi)電子行業(yè)。

為此，天貓找來6位頂尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出聯(lián)名款之外，還會在天貓站內(nèi)展開相關(guān)的宣發(fā)活動等，結(jié)合限量版的發(fā)行，把潮牌產(chǎn)品的稀缺性、潮流感同時打造出來。

在具體品類上，天貓消費(fèi)電子將潮牌周邊外設(shè)作為今年消電切入新品創(chuàng)新的一個切入口，進(jìn)而完成對大家電、家電影音、小家電生活電器等全域3C品類的覆蓋，這些也就構(gòu)成了整個4月份“天貓潮LIVE”的主體內(nèi)容。

在將平臺能力及潮牌資源深度賦能商家的過程中，天貓也做出了不同的層次。

其中，最簡單直接的做法是幫助電子品牌和潮牌主理人兩者之間完成撮合；更深一層，天貓潮LIVE基于某些創(chuàng)新“潮點(diǎn)”，在優(yōu)質(zhì)的IP品牌和工業(yè)制造能力之間催化產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，直接進(jìn)行產(chǎn)品級創(chuàng)新；最終，天貓希望從大數(shù)據(jù)分析、跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)到定制化潮流體驗(yàn)，為全行業(yè)商家提供全鏈路潮流營銷解決方案，讓商家真正構(gòu)建起自己的“潮”能力。

通過此次「潮電企劃」，即使是已經(jīng)52歲的美的，通過融合潮流IP superfiction，也同樣具備捕獲年輕消費(fèi)群體的能力。

在按摩儀產(chǎn)品領(lǐng)域，ALIBABA DESIGN天貓品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過天貓形象IP品牌資產(chǎn)建設(shè)計(jì)劃，聯(lián)合新銳藝術(shù)家Kzeng Jiang與按摩儀品牌SKG推出了聯(lián)名新品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Kzeng Jiang采取了符合現(xiàn)下新世代審美的獨(dú)立搖滾元素，與畫面低亮度、高飽和、強(qiáng)對比的未來賽博風(fēng)格發(fā)生強(qiáng)烈碰撞。SKG通過與潮流文化的結(jié)合，進(jìn)一步延展了品牌的消費(fèi)主張和價值表達(dá)，對于SKG滲透年輕化圈層極具價值。

在藝術(shù)家KZENG JIANG看來，天貓作為橋梁和平臺，的確在品牌產(chǎn)品的可行性和創(chuàng)作人的藝術(shù)獨(dú)立性之間實(shí)現(xiàn)了一個巧妙的平衡。

總體來看，“天貓潮LIVE”推出「潮電企劃」本質(zhì)雖然還是 “人、貨、場”的三原色，但在具體內(nèi)涵和打法上已經(jīng)進(jìn)化到一個新的階段。通過本次“潮電”聯(lián)名新品的大規(guī)模首發(fā)，天貓作為消費(fèi)電子第一潮流平臺的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者和商家心中打下烙印。

縱觀整個天貓潮流矩陣，天貓一端賦能商家催生潮品、一端與潮人對話，一個基于潮流生活方式的品牌年輕化運(yùn)營主陣地已經(jīng)形成。

［本文作者朱丹，i黑馬原創(chuàng)。如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信公眾號（ID:iheima）授權(quán)，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。］