鄉村旅游需求從“美麗風景”轉向“美好生活”

鄉村旅游已成為國內旅游的主要類型，去年國內鄉村旅游人次達30.9億，占國內旅游總人次的一半以上。同時，人們的旅游需求也在升級，越來越多的游客不再滿足于住個農家樂、吃個農家菜，釣個魚、摘把菜，而是希望在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉愁——

游遍了名山大川，逛完了名勝古跡，“到鄉村去”正在成為越來越多人出游的新選擇。據統計，2019年國內旅游總人次達60.06億，其中鄉村旅游30.9億人次，占國內旅游總人次的一半以上。今年1至8月，全國鄉村旅游總人數為12.07億人次，開工率達94.5%。人們的旅游需求也在升級，越來越多的游客不再滿足于看個景、吃個飯，而是希望在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉愁。問題的關鍵是，如何用游客喜聞樂見的方式將地方的文化元素呈現出來，并讓文化元素融入旅游的各個環節，讓游客與旅游地產生共鳴。

鄉村旅游需求從“美麗風景”轉向“美好生活”

去鄉村旅游，你想體驗什么？觀賞田園風光肯定不是唯一目的。

隨著人們的旅游需求從“美麗風景”向“美好生活”轉變，鄉村旅游內容正在發生巨大變化。在近日舉辦的全國鄉村旅游和民宿工作現場會上，文化和旅游部部長胡和平列舉了這種“變化”的具體表現：從自然觀光轉向生活體驗，越來越多的游客愿意在鄉村住下來，體驗農事勞作、體驗鄉野生活；從初級產品轉向特色化、精品化需求，越來越多的游客不再滿足于住個農家樂、吃個農家菜，釣個魚、摘把菜；從物質消費轉向精神需求，越來越多的游客希望在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉愁。

需求升級自然要求內容改變。可一個尷尬的現實是，鄉村旅游供給遠遠落后于人們的旅游需求。北京延慶民宿聯盟秘書長司欣然，服務著延慶15個鄉鎮的48家民宿單位。這幾年，她和同事一直努力為民宿主們做培訓，以開發更多鄉村旅游項目滿足游客需求，但總是感覺很吃力。“以前，民宿主要提供住宿，保證安全衛生即可。可現在，游客的需求越來越多，有希望在民宿做手工藝的，有來民宿辦讀書會的，有來看星星的，甚至還有想聽房東講延慶本地長城故事的。”司欣然說，這些需求早已脫離了單純的吃住，對民宿主們是很大的挑戰，“所以，現在開民宿不是簡單地弄個房子收房費，鄉村旅游也早已不是吃吃農家菜，住住農家樂”。

如何用文化豐富旅游內容，滿足游客多元化的需求？胡和平給出了路徑方向：深入挖掘鄉村人文資源，用好傳統村落、傳統建筑、民族村寨、文物古跡、農業遺跡、農耕器具、民間技藝、民俗禮儀，同時鼓勵鄉村與文藝院團、文化館(站)、文化企業合作，將更多文化內容注入鄉村旅游景點，打造地域特色鮮明、文化內涵豐富的文化旅游精品項目。

盡管方向明確，路徑清晰，但不得不承認，文化與鄉村旅游的融合尚處于探索階段。記者注意到，在全國鄉村旅游和民宿工作現場會上，與會代表發言中提及這個問題，談得最多的是“我們打算怎么做”而非“我們已經做了什么”。

一些欠發達地區，在村里建了個村史館或者立塊碑介紹一下當地的民俗傳說，就認為增強了鄉村旅游的文化性，這種對文化與鄉村旅游關系的認識，顯然還比較淺薄。

讓人感受到“鄉村文化的磁場”

陜西省禮泉縣袁家村村委會主任王創戰，是全國鄉村旅游和民宿工作現場會上唯一一個進行交流發言的村級代表。這種“待遇”的背后是袁家村在鄉村旅游方面的出色表現——全村只有286人，年接待游客600多萬人次，旅游年收入10億元，村民人均年收入10萬元以上。

袁家村沒有什么歷史文化資源，也沒有什么特別的景點。是什么吸引著萬千游客源源不斷地涌向這個關中的小村子？很多到過袁家村的游客，也很難講清楚，但總能在那里感受到一種“鄉村文化的磁場”。

王創戰介紹，袁家村旅游把關中民俗作為主題。保留鄉村文化遺產，重新挖掘并展現幾乎消失的傳統元素，是袁家村塑造懷舊空間氛圍、重建鄉村景觀的重要手段。走進袁家村，青磚灰瓦、雕梁畫棟的傳統建筑鱗次櫛比，小巷兩邊全是特色十足的手工作坊和店鋪，有油坊、醪糟坊、豆腐坊、辣子坊、面坊、茶坊、醋坊、布坊、藥坊……傳統農具、大車、石槽、磨盤、拴馬樁等老物件點綴于村內各個角落。袁家村對各種鄉村“古物”的利用，烘托出鄉村的原始風貌。這些看似毫無價值，甚至被遺棄的鄉村老物件，已經成為袁家村鄉土文化的象征符號。

旅游文化學者關晶指出，鄉村的文化是無處不在的，除了老房子、老物件、鄉土菜等承載的鄉土記憶，散落于鄉間的地方戲曲、民間故事、神話傳說以及紅色文化等都是可以利用的資源，關鍵要用游客喜聞樂見的形式呈現出來，并讓文化元素融入旅游的各個環節，使游客與旅游地產生共鳴，讓游客在特定的場所內感受到強烈的“文化磁場”。

河北武安的樓上村，在發展鄉村旅游中，就為自己營造了一個“戲曲文化磁場”。該村挖掘當地的平調落子資源，傾力打造“山居戲鄉——平調落子戲曲小鎮”，建有平調落子戲曲博物館、平調落子傳習所、樓上村劇場、民國樓上戲院、戲曲茶社等，就連當地民宿房間的名字都充滿了戲曲的味道，如“梨花寨”“桃花扇”“杏花眉”。還有一些地方，如福建古田，將紅色文化融入鄉村旅游，各種鄉村民宿散落在紅軍后方醫院、紅軍住房、司令臺等紅色遺跡間，民宿的白墻上，紅色文化標語、紅軍旗幟圖案隨處可見，與紅色遺跡搭配得十分貼合。許多研學團與游客來到這個小鎮，體驗昔日紅軍生活生產斗爭的場景，包括參一次軍、整一次訓、走一段勝利路、打一場模擬戰斗、吃一頓紅軍飯等十項內容。

打造本地文化IP以避免同質化

袁家村的鄉村旅游無疑是成功的。這些年，各地的學習者去了一波又一波，以“袁家村”為范本上馬了一批又一批的“民俗村”項目，但能像“袁家村”一樣做成品牌的不多，大多數開業時熱熱鬧鬧，最后留下的卻是寂寞的街巷和經營者的嘆息。

中國人民大學美學與現代藝術研究所研究員張成源說，其中一個重要原因是，項目雷同，缺乏特色，沒有文化底蘊作支撐，導致核心競爭力不夠。比如，2017年前后，借著影視劇《白鹿原》的熱播，陜西藍田、灞橋等地，先后上馬多個以“白鹿原”為主題的旅游項目，這些項目大同小異，連當地群眾都“傻傻地分不清楚”。其中，一個投資3.5億元、占地1200畝的“白鹿原民俗文化村”，今年春天已經關門拆除。

百里不同風，十里不同俗。一方水土養一方人。風景多有共通之處，但文化卻獨一無二，是鄉村旅游最能彰顯自身特色的東西。可是，一些地方并未認真挖掘提煉總結在地文化，而只是給自己簡單貼上某某文化的標簽，正如有關評論分析“白鹿原民俗文化村”緣何失敗時所指出的，雖然打著“民俗”的旗號，但文化特色荒蕪，以為蓋一些仿古建筑，擺一些農耕文明時代的器具，廁所上掛個“小娥”“黑娃”的門簾就是民俗文化，那就把民俗文化太簡單化了。

鄉村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的詩詞文賦，也不是單純的旅游演藝，它從根本上講，應該是鄉村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。隨著旅游進入大眾化時代，“像當地人一樣生活”已成為游客對旅游體驗的一種向往，這種向往其實就是對另一種文化的渴望。在關晶看來，鄉村旅游發展的最高境界是文化旅游，原汁原味的民俗文化、充滿風情的特色民宿是最吸引游客的地方。她建議鄉村旅游目的地把在地特色文化作為IP著力打造，“只有形成特有的文化IP，那個地方鄉村旅游的品牌才能立起來”。

關晶說，發展鄉村旅游是個“慢工出細活”的過程，心急吃不了熱豆腐。只有靜下心來從長計議，才能避免“民俗村里沒民俗，特色小鎮沒特色”的尷尬。(光明日報記者 韓業庭)