麥肯錫發布中國新能源出海重磅報告，蔚來?小鵬?愛馳成出海典范

2022年，“中系車”整車出海再次提速。自主品牌車輛通過海運，或通過陸（鐵）運的方式，發往世界各個輸入目的地，并旋即與當地傳統優勢品牌展開全面競爭。隨著整車出海的持續火熱，業內普遍將2022年稱為“中系車出海元年”。

以部分海外區域市場為例，“中系車”的不斷“涌入”令當地消費者頗感興趣。過去兩年里，已有十余家中系品牌先后進入歐洲銷售。中系車海外出口規模同樣呈現日益增長態勢，如：比亞迪與一家公司達成協議，到2028年在歐洲為他們提供10萬輛汽車；小鵬汽車目標在2023年在歐洲銷售10萬臺汽車；愛馳在今年11月底，宣布與一家泰國公司簽訂了一份為期5年，共計15萬臺汽車的合作意向。

對于這一現象，麥肯錫發布《新能源新成員¹擾亂歐洲汽車市場》報告（下稱：《報告》），對當下中國新能源汽車出海歐洲銷售模式展開討論。以“直營、代理、進口+²、僅進口³”四種常見的中系車出海模式為例，分享了包括愛馳、蔚來等造車新勢力在內的整車出海實例。

麥肯錫報告

直營模式

自有零售模式完全擁有自己的線上和線下銷售渠道。這一銷售模式通常包含“在線優先”事項，以及選定的實體接觸點，例如市中心的旗艦店。在線渠道充當連接所有客戶接觸點的粘合劑。例如，蔚來將其展示店視為社區空間，Lynk&Co.俱樂部兼作咖啡館和酒吧。這種模式更側重于“體驗感”，通過客戶體驗以確保滿意度，產生更高的客戶生命周期價值。全資零售渠道則進一步實現了價格把控和強大的銷售導向。該模式不需要中介機構之間的協調，這使得跨渠道和零售地點的定價和供應策略保持一致。強大的在線渠道和有吸引力的品牌相結合，即便沒有大型實體網絡覆蓋的情況下也能實現高銷量。

《報告》指出：直營模式可以充分培養用戶的忠誠度，提高APP的使用率。同時，價格決策權牢牢把握在主機廠手中，利于所謂的交易公平體現，是價格決策體系中，消費者認可度較高的模式之一。

NIO HOUSE

代理模式

代理模式是將直接面向消費者的銷售與直接訪問當地零售網絡相結合。品牌接管營銷和潛在客戶管理活動，價格由品牌與客戶簽訂的采購合同來設定，代理商負責零售和售后，并從每次銷售中收取固定傭金。代理模式旨在通過合作伙伴網絡擴大影響力，以加快上市速度并吸引客戶。它們將對客戶體驗的強大影響與快速訪問大型網絡的優勢相結合。

《報告》以愛馳為例：作為新能源汽車出海的先行者，愛馳通過直銷與分銷的混合業態模式將產品和品牌深入各個國家。在歐洲總部德國，愛馳攜手歐洲電子零售巨頭Euronics打造了線上輕運營銷售模式，直面用戶；在其他國家則利用地緣優勢，依托當地具備專業實力的合作伙伴，聯手為用戶提供完善的購車體驗和用車保障。例如，在慕尼黑，代理合作伙伴在其零售店展示汽車，并提供試駕和銷售咨詢；在荷蘭，客戶可通過呼叫中心在線渠道購買產品。在此渠道模式的賦能下，愛馳將加快開拓并夯實歐洲當地的銷售網絡，同時打造以消費者為中心、結合線上平臺和線下沉浸式體驗的消費生態。

“這是一種可以快速打開當地市場的決策。”某合資品牌汽車經銷商徐利表示，當地經銷企業懂得當地交易習慣以及經營方面的相關政策法規。加之其自有多年本地化經營經驗，隱形實力絕非賬面資金實力可以體現。

同時，代理模式是用戶與主機廠之間溝通的橋梁。可以起到緩沖、潤滑、價值調節、營銷周期性調整等多種實際作用。對于平衡庫銷比，亦可發揮積極效果。

愛馳U5

進口+

采用進口+策略的企業不直接向客戶銷售產品，而是與老牌進口商合作，由他們接管銷售和售后任務。品牌方提供價格建議，但最終價格和折扣由分銷合作伙伴設定。與此同時，分銷合作伙伴還負責本地營銷和領導管理，并持有所有車輛庫存。與直銷模式相比，品牌方對客戶體驗的控制較少。但是這種模式的優勢是可以快速訪問大型和成熟的銷售和售后網絡，從而可以快速進入多個平行市場，并增加銷量。典型的代表如比亞迪、長城汽車，都是采用與不同的老牌進口商合作，迅速打開海外市場。其中，比亞迪的合作伙伴還經營著一些比亞迪的“創業店”。

僅進口

這種模式通常只是將車輛出售給進口商，由進口商負責全面的分銷、營銷和客戶參與活動。在這種模式下，品牌方在歐洲幾乎沒有直接的客戶互動，其產品可能會出現在多個進口商網站上，甚至被貼上“白標”并以不同的名稱出售。知豆就是純進口車型的一個例子，它向歐洲的幾家進口商銷售其微型城市汽車，這些進口商進行所有分銷活動。一些經銷商使用知豆品牌，例如知豆電動汽車和Eauto知豆。而另一些則使用自己的品牌，例如，德國進口商Elaris將知豆更名為Elaris PIO。這一模式的優勢是品牌方不必在歐洲建立本地業務，借助進口商的現有網絡迅速擴張并實現獲益。

進軍歐洲市場注定是一條遍布荊棘的路，同時也是中國新能源車企必須要走的一條路。目前，中國汽車品牌正以前所未有的數量進入歐洲市場，但是能在歐洲站穩腳跟的品牌卻寥寥無幾，即使是“大張旗鼓”錨定出海的蔚來和小鵬，雖然近兩年“操作”很多，但是在歐洲取得的效果卻一般。這與其采用的銷售模式有很大關系。對蔚來和小鵬來說，不論是體驗店、研發中心或是工廠建設，都意味著需要投入大量的資金進行建設、升級和改造銷售渠道以及售后維修體系。與蔚來、小鵬形成鮮明對比的是同為造車新勢力的愛馳，憑借著出色的表現以及前瞻性的渠道布局成功打開歐洲市場，不僅實現了“量”的增長，更有了“質”的飛躍，成功邁入中國品牌出海2.0時代。

注釋：

1. 新能源新成員：因翻譯不同，所謂新能源新成員可視為“造車新勢力品牌”。

2. 進口+：所謂進口即以輸入地視角闡述。中系車主機廠將車輛出口至目的地，并在一定程度參與當地合作伙伴的運營服務管理。

3. 僅進口：所謂進口即以輸入地視角闡述。中系車主機廠將車輛出口至目的地，即告終止。不參與目的地市場的運營服務管理。

參考文獻：

《新能源新成員擾亂歐洲汽車市場》——麥肯錫

https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/new-ev-entrants-disrupt-europes-automotive-market